Los letreros hablan..

Una forma visible de comunicación urbana son los letreros. Para algunos incluso hablar de ciudades sin letreros es imposible. La Real Academia de la lengua dice que los letreros son “escritos que sirven para indicar una cosa”. Y el recordado cineasta español Luis Buñuel, autor de “El Perro Andaluz”, “Viridiana”, “La Hurdes” y otras sentenció que “La vida es un letrero…”.

Vida y letrero aparentemente son cosas distintas y distantes, pero en las modernas urbes estas se acondicionan y conviven. Hoy vivimos un proceso de rápidos cambios urbanos y humanos, a nadie le extraña la presencia de vallas publicitarias en todo lugar. Desde los pequeños anuncios hasta enormes anuncios callejeros, marcan el reclamo comercial y humano. En la ciudad los letreros vibran, se acumulan, superponen y conviven con los objetos y sujetos. Los anuncios han dado forma a un nuevo paisaje. Los letreros se han convertido en estímulos visuales que organizan y marcan las pautas de vida.

En medio de esta polícroma oferta luminosa los hombres y mujeres no alcanzamos a reflexionar, ni dimensionar el impacto que ejerce el bombardeo comunicativo. En la experiencia cotidiana de mirar, nuestros ojos se saturan en los escaparates, paredes, autopistas y avenidas. Los mensajes permanecen colocados están allí, pero al mismo tiempo se vuelven ilegibles. Denotan y connotan, pero de pronto, como perceptores los asociamos y terminamos ubicando una idea publicitaria sobre otra, damos nuevos sentidos, giros y vuelcos semánticos a las intenciones publicitarias originarias. ¿qué pasa entonces con el mensaje masificante? ¿a quién pertenece en último termino el sentido de los mensajes?

Nos convertimos en un yo que explora y modifica la realidad fragmentada. Nos convertimos de una especie de esponja que se inunda con mensajes, pero que al mismo tiempo reaccionamos y proponemos insospechadas relaciones de las cosas.

Como vida y letrero, letrero y publicidad son una dualidad. Publicitamos todo, desde el “se ponen inyecciones”, “se arrienda esta casa informes aquí”, “Compro dólares”, “Alquilo ropa para pasadas” hasta los indescifrables “talleres B y V se trabaja toda clase de madera”, “Ñaño, no hay nadie en la casa, nos fuimos a Gualaceo, volvemos en la tarde, las llaves quedan bajo la alfombra”, hasta la feroz batalla de los comercios y empresas, en donde todo se reduce a mercancía.

De la comunicación global y del mercantilismo aprendimos que para vivir en sociedad hay que publicitar los productos, las ideas. Mercadería que no se muestra no sale. Como vemos, los letreros en sí articulan un discurso propio con identidad, que tiene características masificantes. Pero que igualmente podría llegar a tener multiplicidad de usos e interpretaciones. Básicamente el mensaje urbano de los letreros se resume y articula en:

• Un tema, o motivo.
• Un soporte, o el material en el que están impresas las letras (letrero viene de letras, es decir mensaje con palabras escritas).
• El objeto (referente).
• Identidad del emisor.

Hay “románticos, modernistas, plagiarios, comprometidos, evasivos, esnobistas, blasfemos, místicos, remilgados, procaces, herméticos, seniles, transparentes,” dice Felipe Aguilar en “Cabeza de gallo” Nº 7, pero sobre los literatos de Cuenca. Creo que a esa lista de adjetivos, que me parece válida también para los letreros, añadiría yo, los de buen gusto, los feos, ridículos, agringados, incomprensibles, enormes, chiquitos, obvios, deformes, con faltas ortográficas, graciosos, curiosos y los narcisistas.

Hago una precisión, obvia, pero necesaria: Letrero viene de letras, escritura de palabras con letras. Primera aclaración, para que un mensaje de letrero funciones es necesario que los perceptores de los letreros sepan leer. Aunque quienes escriben los letreros no siempre conocen las normas básicas de la escritura.

Además, conviene distinguir 2 tipos de letreros: los grafittis y los comerciales, principalmente los de oferta de servicios, éstos últimos tienen a su vez dos tipos: los confeccionados con planificación, cuidado en el diseño, bien pensados y trabajados y los simples, los hechos al apuro, o lo que campechanamente decimos “los hechizos”.

Joan Costa menciona que el letrero es una especie de marca, que a su vez es un signo -estímulo que activa las facultades memorizantes de los sistemas mentales de los humanos. La facultad memorizante -dice Costa- de la marca como grafismo, como escritura, resulta de 5 factores esenciales:

1. La originalidad temática, o el concepto como factor de personalización y diferenciación.
2. El valor simbólico (factor sociológico, notablemente emocional).
3. La pregnancia formal (factor de impacto).
4. La cualidad estética (factor de fascinación) y un factor extrínseco a la marca.La repetición (función de notoriedad y de impregnación en la mente).

A modo de cierre comparto con ustedes un florilegio de letreros recogido por este servidor. Los he clasificado en 8 tipos.

1.- Informativos / Normativos sobre el comportamiento urbano.

No me responsabilizo por los errores vertidos en los letreros, porque no me pertenecen, y que cito a continuación.

“No vote basura”.
“Vaya despacio, en Punta Sal no sobran niños” en una “pista” en Perú.
“Sea culto arroje los desperdicios por la ventana”
“Hijos de la serpiente p..., no voten basura aquí, vayan a cagarse en la casa de la p... que les parió”.
“Proibido ensusiar.”
“No estacionar”.

2.- Oferta de servicios varios.

“se alquila borrachos para fiestas” en Loja
“Le arreglamos la suspencion”
“Se trabaja en toda clace de piedra”
“Este taller se trasladó a la Av. 10 d´agosto frente al mnt de finansas”
“Picantería Sarita: EL CANGREJO COJO” (Puerto Bolívar)
“Drive in Licorería” Puerto Bolívar.
“Pika Son Chuzos bar” (vía a Puerto Bolívar)
“Viña del mar picantería. El corazón de los mejores ceviches del mundo especialidad en marisco” (Puerto Bolívar)
“ALKOLIKOS licorería” (Machala)
“Pío Tom, Sabroso y doradito hasta el huesito” Pollería (Machala)
“Bar cervecero Taska la Vara” (Machala)
“Audio sport, lo exclusivo” boutique (Machala)
“Calzado el Guante”

3.- Los narcisitas, promoción de abolengos y alcurnia.

“Comercial Astudillo y Astudillo”
“Casa Tosi”
“Lavadora Tin Tin”
“Almacenes Juan Eljuri”
“Bermeo Hermanos”
“Salamea”
“Salvador Pacheco Mora”
“Papelería Monsalve”
“Gráficas Hernández”
“Edificio Nieto Hermanos”
“Cooperativa de taxis Rosalía”
“Almacén Humberto Polo”
“Comercial Malo Moscoso”
“Comercial Vicuña”
“Almacén de telas y novedades de Rodrigo Velez Flores Cia. Ltda”
“DELGADO travel”
“Estadio Alejandro Serrano Aguilar”
“Lizardo Jaramillo Almacenes CACIA”
“Hospital Vicente Corral Moscoso”
“Hospital IESS Serrano Arteaga”

Y casi todas las calles de Cuenca y casi todas las del Ecuador: Padre Aguirre, Manuel Vega, Vega Muñoz, Pio Bravo, Simón Bolívar, etc. etc.
El teatro universitario Carlos Cueva Tamariz.

En este tipo de letreros encontramos aquellos que resaltan el amor filial. El cariño al hijo/a pero sin apellido. Interesa únicamente recordar “el nombre” del ser querido: “Papelería Verónica”, “Bazar Joanita”. En los buses, (que podría ser un tema para otro artículo) leemos “niño Jonatan”, “niño Edwin”, “Fernando José”, “Santiaguito”, “Carla Patricia”, etc.

4.- Los que usan temas santorales y religiosos.

Son los letreros, generalmente en Ecuador, dedicados para las boticas y los servicios de salud y transportes.

“Botica Santo Domingo”
“Clínica Santa Inés”
“Clínica San José”
“Almacén Santa Lucía”
“Tienda Virgen de la Nube”
Papelería “La voluntad de Dios” una mini papelería que pertenece a un no vidente.
“Cooperativa de taxis María Auxiliadora”.
En México encontré que es muy popular el nombre de Guadalupe para estos menesteres, por la devoción a la virgen del mismo nombre.

5.- Los de siglas incomprensibles.

“COPIAS CICA”
“LIBRERÍA ASG”
“concretesa MBT”
“NR” productos industriales
“ATSE corporatión” aspiradoras y enceradora
“Boutic Tim boy”
“Boutique Ar’A”
“Cooperativa de ahorro y crédito SIDETAMC”

6.- Los letreros con efectos de la migración y el ingles.

Una peluquería que se precie de ser buena, ha de poner en su letrero el nombre de su propietaria, pero con apostrofe, así tenemos:

“Gabinete de Belleza Fanny’s”
“Salón de Belleza Nora’s”
“Gabinete de Belleza Mari’s”
“Gabinete de Belleza Julia’s”

Las boutiques corren con igual sentido, en cuanto al afecto del inglés en nuestras vidas,

“Boutique Gianni´s”
“Loly’s Boutique”
“Boutique Teen”
“Restaurant MY HOUSE, comida típica”
“Splash Car Wash”
“Boutique Chic”
“Boon soprt wear”
“Miami Store”
“Le Car”
y aquel taxista Juan Taipe, quien escribió en el parabrisas de su herramienta de trabajo, John Scotch.

7. LA CONSTRUCCION CON PALABRAS COMPUESTAS

“TECNIBICI Roberth”
“Friocentro”
“Clinimuebles”
“Plastiaustro”
“Grafimagen”

8.- EL USO DE ABSURDOS COMO MANERA DE LLAMAR LA ATENCIÓN

Aserrío “el arbol”
“Boutique el Chico, especiliadad en ropa de niñas”
“Restaurant Coca Cola”
“Minimercado Supermaxi”

O el absurdo del letrero de un local de comidas situado frente al parque industrial de Cuenca “Restaurant Sin nombre”.

Y el más absurdo, que en Ecuador expresa dice “Déjenlo volver”, lo que confirma que por más urbana y humana que sea la comunicación, o por buenos que sean los letreros, no siempre tienen la razón.

Por Fernando Ortiz